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低度酒中场战事
The following article is from 商界 Author 李江
中国低度酒近几年的发展，主要的争议都聚焦在供应链。
没有人会记得2021年5月27日那个平凡的夜晚。北京国贸与平日一样接待着数不过来的创投沙龙，而其中一个，正在讨论“如何把酒卖给年轻人”。
刚开始，人们相互不熟悉，左右间只能借着前一晚的“超级月全食”寒暄。但几句下来，就有人发现，这个卖酒的圈子里，闯进了两个搞电子烟的。
在此1年前，电子烟行业迎来强监管时代，至少有6位老板或高管快速离场，并随之启动低度酒项目。
那场沙龙中，大部分创业者认为，卖酒给年轻人是一门好生意，在他们变老之前，很多人可能会选择低度酒。
从当时的行业现象来看，确也如此。
贝瑞甜心
图片来源：贝瑞甜心天猫旗舰店
消费市场，小红书、抖音等社交平台上，年轻人晒低度酒的频率越来越高；资本市场，当年酒类融资事件近80起，而超过一半在低度酒领域；增长性方面，据野村证券预测，中国低度酒市场到2035年或将超过2500亿元，年复合增长率近35%。
但从行业内部来看，则稍有不同。
有业内人士表示，2021年上半年，几乎所有低度酒品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计。另外一位投资人介绍，某主打南方区域和线下渠道的低度酒项目，月营收峰值能达到400万元。然而，该项目当前还是亏损，其原因则是营销费用占到收入的50%。
低度酒赛道，一半海水，一半火焰。
崛起于流量经营
低度酒是中国酒年轻化背景下的新赛道，一般指酒精度数在0.5%vol~12%vol的酒饮。在这个酒精度范围内，包括果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒等品类加速崛起。
这个赛道似乎是近两年才得到关注，而实际上中国低度酒市场的早期故事，要从2000年，百加得旗下低度预调酒品牌冰锐进入中国说起。
此后10多年里，外资品牌冰锐与国产品牌锐澳的短兵相接，成为了这个行业的发展主题。争夺夜场、抢占KA之外，最值得一提的就是营销。
以锐澳为例，植入《何以笙箫默》《杉杉来了》在内的10多部年度热门剧，对《跑男》《天天向上》等综艺进行冠名……作为中国低度酒代表品牌，其通过海量营销将预调酒品类带向大众。
有报道显示，《何以笙箫默》首播的16天中，锐澳限量版在天猫的日均销量同比增长4倍，达到每日4500瓶，常规包装销量实现同比增长8倍，达到每日12000瓶。
《何以笙箫默》剧中的锐澳酒
图片来源：何以笙箫默
营销成为低度酒行业寻找增量的捷径。
到2020年，低度酒在疫情居家场景中获得消费增量。当年618期间，低度酒品类增幅一度超过80%，仅天猫新低度酒品牌就超过5000家。
当然，这其中就包括向电子烟转型而来的跨界者。这些来自互联网、新媒体甚至风投行业的参与者，大多采用“轻资产”商业模式，上游寻找代工贴牌，下游制造营销概念，追求短时间新品打爆。
典型代表，就是圈内人总结出的爆款制造三板斧——“种草笔记+短视频+直播带货”。
在小红书上，低度酒已经成为一个热门品类，关键词“女生酒”笔记数量更是达到35万+。在抖音上，超过40家低度酒品牌开设有抖音小店，并进行了相关直播或视频带货，大大小小的低度酒品牌也是头部主播直播间里的常客。
总体来看，低度酒的行业发展与整个新消费趋同。
鉴于年轻人的“潜需求”容易被圈层营销养成新兴生活方式，品牌便通过大渗透式流量营销影响机会人群；支撑营销动作的则是初期的资本和长久的销售回款。
但时间来到2021年，行业背景出现了变化：
首先是大量品牌挤入小红书、抖音，流量洼地秒变高地。有消费品牌创始人谈到，2021年的流量费用几乎是2020年的3倍。这意味着，低度酒为达成相同的转化，可能需要付出3倍以上的营销成本。
其次是资本市场回归理性，一二级市场估值倒挂现象频繁发生，包括低度酒在内的整个新消费产业都不再有资本狂欢。
没有资本助力，品牌按理说还能够通过销售回款支撑流量成本。现实却是，自2021上半年开始，包括食品、日用等在内的新消费品牌，一旦减缓流量投放，销售便会大幅停滞。曾经炙手可热的低度酒行业，几乎所有的品牌在3个月内的复购率都低到可以忽略不计。
基于流量逻辑的商业模式，到2021年不再适用。
发展于用户经营
资本与流量红利过早地退去，低度酒野蛮生长的阶段也就此剧终。对于品牌而言，下一步又该怎么走？
前《时尚芭莎》执行主编、大眼睛买买买创始人于戈曾谈到，“当你活过了野蛮生长的阶段，最好忘记流量。”她提出，“擅长驾驭流量模型，确实能让你的品牌获得先发优势。但在长期主义的赛场上，操盘手一定要牢记，他们不是你的流量，是一个个真实存在的人。人心，不是用流量买卖的逻辑能粗暴计算的。”
从经营流量到经营用户，成为了低度酒2021年以来的发展重心。
果酒品牌MissBerry贝瑞甜心，是其中代表。该品牌创始人唐慧敏，此前任RIO鸡尾酒数字零售事业部总监，延续RIO的用户抉择，贝瑞甜心从创立开始就锚定了要经营女性用户。
贝瑞甜心代言人刘宇
图片来源：贝瑞甜心
为了实现用户对品牌的认知，贝瑞甜心签下了最火男团C位出道的INTO1—刘宇。通过偶像与粉丝之间的互动，该品牌抓取到了大量18-25岁的年轻女性消费者。
为了实现用户对品牌的认同，贝瑞甜心以高颜值小方瓶甜酒作为主打产品，用女生闺蜜聚会场景、明星同款等心智种草，以求提升用户好感度与信任度。
为了实现用户对品牌的认购，其更是通过朋友圈、小程序等带货渠道，实现明星与生活场景的绑定，完成高效拔草。数据显示，INTO1-刘宇与贝瑞甜心的合作官宣后90分钟，9500多件定制礼盒售罄，全网销售额达300万元。
在认知、认同、认购的养成中，该品牌广告平均点击率超过1.8%，广告单条消耗提升91%。
但需要强调的是，低度酒并不等于女性酒，甚至将其定义为年轻人酒饮都是自我设限。作为酸甜口感代表酒饮，低度酒的适饮性更强，其实可以打入更广泛的人群。
以青梅酒品牌梅见为例，其电商购买人群数据显示，当下用户男女比例已趋近5:5；此外，在真实消费场景中，饮用梅见的也不只是年轻人，中年男性、中年女性依旧占据很大比重。
从生活方式角度来看，选择低度酒，只是反烈酒主义的一种体现。
青梅酒馆
图片来源：青梅酒
不管是以女性酒作为经营方向，还是瞄准更广泛的人群，在这一阶段，品牌实际上都是针对不同类型的群体进行不同的经营策略，最终让更多的用户看到你、搜索点击你、购买你甚至分享你。
它也就叫用户生命周期管理。
总之，用户经营不过是吸引一定数量有购买能力的用户，通过复购、裂变等达成品牌存续。这也是管理专家陈春花所提的观点，品牌的目的就是吸引并且留住用户。
只是，用户为了解决自己的问题，总是有许多选择，他们购买的其实不是产品，而是解决问题的方案。谁能更好地解决用户问题，谁就能在消费行业长久的品牌竞争中胜出。
持续于供应链经营
依旧沿用陈春花的观点，品牌帮助用户更好地解决问题，其实是为他们提供更加出色的功能、更高的价值和更加便利的服务。
这显然不是单纯的流量经营亦或是用户经营能够支撑的，供应链经营能力就此凸显。
中国低度酒近几年的发展，主要的争议都聚焦在了供应链。目前，一部分主流品牌的产品几乎都来自贴牌代工。从理论上看，作为轻资产打法，这是一个有效的自增长正循环商业模式。
从长期主义来看，这种模式也存在两个问题：
第一是研发力度不够。品牌将大多将资源在营销层面，产品的研发和生产交给了上游几家成熟代工厂。最终，整个行业的产品都来自几家工厂，同质化严重。
第二是品控难度较大。品牌与代工厂作为合作关系，难以把控各个环节，最终留下产品质量症结。
英诺天使基金投资总监刘佳雯就曾指出，从消费品维度的长期发展来看，营销投放都需要面临亏损问题，规模经济的壁垒很重要的一点还是在于供应链能力。
另外，作为一个特殊的消费品类，酒饮与上游供应链的关系，比其他消费品更为重要。
酒，是一个地域属性极强的品类。贵州酱香白酒、苏格兰威士忌、波尔多红酒，每种酒都只有那么一两个地方的品质最好。
而低度酒，无论哪种细分品类，都需要其考验原料产地和基酒产地。
青梅酒品牌冰青、梅见等，显然赞同这样的观点。
青梅酒品牌
图片来源：青梅煮酒
信息显示，冰青很早之前就进行了前端布局，收购了果酒生产工厂，还拥有自己的梅子基地。
梅见也曾有过官方表态称，与其他领域相比较，果酒相对而言起步较晚，无法复用中国现有的成熟供应链市场。这就意味着青梅酒重做，必须要深度重构供应链。
据称，早在产品上市的四五年前，梅见团队成立了梅酒研究院和博士工作站，针对全国核心青梅产区的青梅品种、梅酒酿造工艺和不同的风味口感研发，进行了供应链的能力储备和技艺迭代。
原料方面，目前，在广东普宁、福建诏安、四川大邑等核心青梅产区，梅见都与当地签约共建青梅种植基地。
梅见青梅种植基地
图片来源：梅见
酿造方面，梅见生产基地背靠江记酒庄，近几年来，后者凭借其产地优势，几乎把所有战略资源都投入到技术研发、生产基地、农业种植、酿酒与储存老酒等基本功建设上去。
值得一提的是，前不久江记酒庄还推动了青梅酒行业产品质量标准的实施。该标准从生产工艺、技术要求、检验规则等维度，对青梅酒完整产业链条提出了明确且严苛的要求。
从上游原料基地，到生产基地，再到行业标准建设，梅见的供应链建设可谓是低度酒行业的参考范本。
当然，上游供应链体系的建设是一个耗时、耗钱、耗精力的漫长打磨。到最后，有多少低度酒品牌能够积蓄完整的供应链体系能力？有多少家低度酒品牌能够在2035年的2500亿元市场中跻身头部阵营？
作者：李江
来源：商界（ID：shangjie-1994）
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